2019年中国电商直播市场发展现状分析及电商直播平台发展中存在的问题分析[图]

2019-12-18 04:00| 发布者: |

一、电商直播气势迅猛,淘宝直播领跑,美妆首先开展

1、国内电商直播进入迸发期,淘宝直播领跑,美妆首先开展

电商直播进入迸发期,开展远景宽广。伴跟着2015-2016年的直播渠道浪潮,我国电商直播自2016年起也逐渐鼓起。因为线上流量瓶颈渐显,淘宝、蘑菇街等传统电商渠道开端探究“电商+直播”的结合,2017-2018年淘宝直播、蘑菇街等渠道着手加强直播红人孵化系统、供给链整合以及相关配套保证,一起服务于电商直播的MCN公司也快速生长,一起促进电商直播于2018年获得巨大注重,并于2019年以来全面迸发。2018年两渠道带动的线上出售GMV已过千亿,且2019年以来连续高增气势。2019年以来,电商直播获不断加码,包含网易考拉、小红书、知乎在内的许多电商及内容渠道相继开通电商功用,抖音、快手等短视频渠道也加强直播协作及投入。淘宝的内容生态总监闻仲曾在2018年末估计,伴跟着内容价值的不断扩大,淘宝直播有望在尔后三年带动5000亿规划的成交。全体来看,咱们看好电商直播规划的持续快速添加以及触及范畴的不断延展,职业未来或向渠道化、产业化不断开展,有望成为影响传统电商卖货方法的一支重要力气。

我国电商直播开展进程

数据来历:揭露材料收拾

电商直播的迸发首要有消费习气、内容晋级、技能迭代几方面原因。(1)消费习气:新一代的消费集体生善于短视频、直播快速鼓起的时期,更喜爱直观、互动性强的消费方法,且更喜爱移动端的线上消费;(2)内容晋级:相较于传统线上店肆产品的图文解说,直播电商内容方法愈加优化,首要表现为专业性、趣味性强以及玩法多样;(3)技能迭代:5G年代带来更好的观看体会,智能手机、直播设备等的不断开展供给硬件根底。

电商直播的鼓起要素

数据来历:揭露材料收拾

电商直播本质是“内容+电商”,重塑“人、货、场”联络。电商直播表面上看只是添加了主播、MCN公司等环节的参加,实际上是对已有卖货方法的全面晋级,直播的方法、环节、货品挑选都是对内容的重新组织,相较于传统线上店肆的图文介绍对顾客有更直观的冲击力,即“好内容+好产品”造就了“好直播”。

别的,电商直播的方法是对“人、货、场”联络的重塑。在21世纪初电商遍及之前,因为供给有限或地域约束,更多存在的是“人”找“货”;之后跟着经济水平的进步和淘宝、京东等归纳性电商渠道的兴起,产品的丰富性得到极大增强,联络转变为“货”找“人”,可是海量同质化高的产品使得顾客面对产品挑选困难,一起过多的被迫推销严峻影响消费体会。小红书、抖音等内容渠道呈现后,通过许多种草间接地便当顾客的挑选,而电商直播的呈现可以更为直接地使顾客与产品交流。通过对内容的精心组织,被迫推销的厌恶感可以被极大削弱,出售转化率因而提高;优异主播因为更为观察顾客需求,乃至可以改动出售方向,从顾客需求动身对产品进行打样和出产,并依据需求改变及时调整产值,因而有时联络乃至会转变为“人”找“货”。在直播电商的方法下,“人、货、场”三要素得到进一步优化和重塑。

电商直播重塑“人、货、场”联络

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电商直播的“人、货、场”规范分化及举例说明

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电商直播产业链由直播渠道、主播、MCN公司、品牌商、供给链、顾客等组成,渠道是组织者,主播及MCN公司是内容制造者。在电商直播的产业链构成中,直播渠道是组织者及规矩制造者,拟定直播的规矩及流量分配方法;主播及地点的MCN公司是内容制造者,决议直播进程的质量及功率;品牌商、供给链是推进方,伴跟着电商直播的开展不断提高支撑力度;顾客是电商直播的目标。各环节紧密配合,一起促进电商直播规划不断扩大。

电商直播产业链示意图

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电商直播渠道现在入局者优势各异,淘宝直播身先士卒,未来竞赛取决于对“人、货、场”的归纳掌控才能。现在对电商直播有较为深化布局的多具有传统电商渠道的布景,例如淘宝直播、蘑菇街和京东直播,入局较早的还有短视频渠道抖音和快手。咱们以为,以上渠道在“人、货、场”三要素具有不同的天然优势,例如淘宝直播和京东直播依托海量站内产品在“货”方面占优;蘑菇街具有必定共享交际特色,集合较多时髦达人,在“人”方面占优;而短视频渠道在下沉商场根基安定,在“场”方面具有天然优势。

一起也发现,各渠道的一起开展方向都是对以上三方面一起加强和补足,例如淘宝直播、蘑菇街在主播培育方面均有系统化方针、均不断与优质工厂或产业基地协作、以及均在完善直播基地等根底设施、拓宽直播场景及受众。总归,2016年以来因为投入更为活泼、以及具有货品的先天优势,具有传统电商布景的渠道占有先机,未来竞赛估计将取决于各渠道对“人、货、场”的归纳掌控才能。

首要电商直播渠道在“人、货、场”三要素的天然优势及加强办法

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首要电商直播渠道介绍

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分品类看,化妆品单品出售最强,女装全体流量榜首,洗护、零食、家电等范畴潜力巨大。从单品流量看,化妆品品类优势杰出。依据添加黑盒对2019年10月5日-11月5日淘宝直播TOP100单品计算,美容护肤及彩妆为前两位,化妆品算计单品占比到达35%。化妆品单品出售最强,估计与头部主播活泼掩盖有必定联络。据2019年双11预售榜首天前晚(2019年10月20日)李佳琦与薇娅直播的计算,其化妆品品类产品占比别离高达82.06%/45.61%。两位头部主播在近一年直播品类的挑选上也有相似的趋势,化妆品均为占比最大的品类,别离为25%/36%。从品类全体流量看,服装中的女装品类位列榜首位。依据新榜、优大人对2019年10月28日-11月3日淘宝直播各品类流量的计算,女装品类热度值为3.1亿,其次是美妆,其他品类热度值均小于1亿,与全体电商各品类开展程度相比较,在洗护、零食、家电等多范畴具有较大拓宽潜力。

2019年双11预售前一天,薇娅和李佳琦化妆品品类直播占比最

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薇娅和李佳琦的直播在品类挑选上有各自特色

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淘宝直播品类流量排行前十名

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2、国外渠道紧跟趋势,加快布局电商直播

国外渠道赶紧布局电商直播,但因为开展较晚,大多处于初级阶段。国外一些渠道也意识到电商直播关于年青顾客的招引力,乐于开展电商直播功用,特别是Youtube、Instagram等交际共享渠道将电商直播看作一种新的变现方法。可是因为大部分渠道布局相对较晚,电商直播功用还处于初级阶段,只是添加产品出售途径,而较少触及系统性的红人培育或供给链支撑。

国外电商直播开展状况

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二、闻名美妆品牌加快进场,直播成交浸透率提高

1、国内外闻名美妆品牌注重提高,活泼探究直播营销

2016年以来,品牌商家对直播注重逐渐提高,部分商家自播号凭仗强壮的粉丝根底和频频的直播频次完结销量抢先。品牌商家对直播的情绪有从观望到活泼参加的进程。以淘宝直播为例,2016年渠道刚成立时,商家参加热心并不高;2017年淘宝直播渠道流量迎来开端开展,完结单日场次规划过万、单日累计观看穿亿,部分中小商家开端参加其间;2018年淘宝直播规划进一步打破,品商标密布呈现,特别会集在美妆、服装、珠宝品类开展较快。咱们发现,通过近两年的开展,商家自播已成为淘宝直播的重要流量。淘宝直播负责人赵圆圆曾在访谈中表明,渠道90%以上的直播场次来自于商家自播,而非达人。从销量拉动视点,凭仗强壮的粉丝根底以及更为频频的直播场次,部分品商标也完结了必定成功。在10月初-11月初的近30天内,单月销量最高的直播号是宝洁的商家号“PG生活家”,凭仗900万+的粉丝数量、以及薇娅、李佳琦两倍的直播频次,单月销量超800万件。

2016年以来商家对淘宝直播注重程度逐渐提高

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除了商家自播,闻名美妆品牌还加强与直播红人协作,其间大型美妆集团品牌与头部主播协作频次最高,部分口碑杰出品牌也获必定协作时机。在所有化妆品品牌中,大型美妆集团的品牌以及口碑品牌与头部主播协作最为亲近。据2019年部分预售期内(2019年10月21日-11月7日)李佳琦直播的化妆品计算,按集团区分频次排名前六位均为国内外多品牌、渠道型的美妆集团(欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、上海家化、资生堂和联合利华),17天内呈现频次均在10次以上,首要系旗下较多品牌及产品合适直播出售。其它获得协作时机的品牌也多为口碑较好的新式品牌和传统国货品牌,包含花仙子、百雀羚、完美日记、天然堂、珀莱雅等,也各自以一些代表性的口碑单品与头部主播进行协作。

2019年预售期间,李佳琦直播中大型美妆集团产品及口碑产品呈现频次较多

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2、商家直播成交浸透率不断提高,美妆份额更高

商家直播成交浸透率不断攀升,美妆品类份额高于平均水平。在渠道方的推进以及品牌方的活泼参加下,商家直播浸透率不断攀升。2019财年天猫商家直播浸透率高达50%。美妆品类浸透率特别高,在2019年“618大促”期间,80%的天猫美妆类商家运用了淘宝直播。别的,2017年至今日猫商家的淘宝直播成交浸透率亦不断提高。

2017年至今,天猫商家的淘宝直播成交浸透率不断提高

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三、主播流量呈现会集化,头部主播稀缺性凸显

1、主播流量格式呈现会集化,头部主播存在稀缺性

头部主播数量稀疏,且在流量、影响力上均远远强于腰部主播。现在头部电商直播主播仅有薇娅和李佳琦,两人均为淘宝直播渠道主播,且在流量、归纳竞赛力上远高于其他主播,头部主播优势非常显着且较为稀缺。(1)流量:据淘宝直播负责人赵圆圆的采访,在2019年4月淘宝直播的900万DAU(日活泼用户数量)中,薇娅和李佳琦直播间约共占500万左右,烈儿宝物、陈洁kiki招引近百万观众,而剩下的6万多个直播间共享剩下流量,两位头部主播DAU占比超对折;(2)影响力:流量的差异也会导致影响力的不同,淘宝官方发布的热度值归纳了产品订单付出、新粉注重和用户逗留时长等要素,可较好地反映主播的影响力。淘宝直播官方发布的预售榜首天(2019年10月21日)热度值显现,头部、腰部之间距离明显,即使是第三名的雪梨的热度值也仅为榜首名薇娅的1/20。

2019年双11预售首日,薇娅、李佳琦热度值远高于其它主播

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2、头部成功之路不行简略仿制,会集化格式或长时间存在

尽管当时头部主播掩盖细分范畴还相对较少,理论上存在孵化出更多头部的或许,可是因为头部生长之路不行简略仿制,首要包含以下原因:

(1)头部主播个人特质及生长进程难以简略仿制。一方面,头部主播具有共同的直播特色,例如李佳琦作为男性美妆主播具有必定共同性和招引力。另一方面,现在头部主播构成的部分原因是获得前期淘宝直播的流量盈利,在2016年电商直播刚开展的时分,存在极度缺少主播构成的天然流量盈利,而2018年参加淘宝直播的主播人数已同比添加180%,共有超200家专业制造布景的组织参加,天然盈利已不复存在,未来成为头部主播的竞赛将愈加剧烈。

(2)粉丝流量需长时间堆集。在淘宝直播杂乱的算法下,只要坚持高频、长时间的直播才有望保持既有流量及渠道显现权。例如,李佳琦在2018年全年直播389场,很好地保持了粉丝黏度;薇娅直播三年来每个月仅歇息一天。因而,粉丝数的改变归于长时间性天然添加,而非短暂性阶段迸发。

(3)未来直播精细化运营,对头部的要求规范提高。淘宝直播负责人赵圆圆曾在采访中表明,2019以及未来都将对主播采纳精细化运营。渠道将自动对志愿成为主播的人员进行查核挑选,要求主播具有长时间坚持的个人志愿、杰出的出售技巧、极强的专业素质,乃至具有开发多渠道流量、构成跨域影响力的才能。

考虑以上原因,咱们以为头部主播孵化之路不易,不行简略仿制成功之路,未来新的头部主播添加快度或许并不快,会集化格式或长时间存在。

头部主播构成的前提条件

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四、电商直播渠道开展中存在的问题

1、当下电商直播渠道的内容首要会集在美妆、服装调配、试穿试戴等方面,内容单一且同质化严峻,经常是主播今日引荐一款产品,明日引荐另一款相似的产品,运用的引荐方法乃至话术都非常相似。以聚美优品渠道为例,在该渠道上美妆直播占到80%,别的的20%的内容是服装穿搭、试用等等,在天猫直播渠道和京东直播渠道上,也是相似的内容,偶然会有产品发布会,但渠道大部分内容仍是同质化的同一内容。

直播无疑是电商渠道进行内容化变革的一种方法,而以“内容为王”的今日,优质的直播内容无疑是其内容化变革强有力的兵器,假如没有足够好的内容,不能给用户供给有价值的信息,就很难再渠道上留住客户,也就没有杰出的转化率。电商直播渠道内容单一化有许多原因,其间包含电商渠道的性质、主播的专业程度、内容的审阅机制、品台的引导和运营等等。

2、长尾电商直播转化低

长尾电商直播是指电商渠道上未经前期精心策划,由商家约请小主播乃至店东充任主播的小型直播,这部分直播占有渠道的大部分内容。顾客通过阅读电商渠道的详情页,难以在短时间内完结购买的决议,所以挑选观看直播这种方法,以加深对产品更进一步的了解,从内容层面进入到购买层面自身就有必定难度,何况因为这些长尾电商直播内容或产品自身的低质,很难让顾客构成购买的愿望,然后形成许多用户的丢失。

3、优异电商主播匮乏

在电商直播中,电商主播占有肯定的主导地位,无论是电商直播的质量、直播最终的转化率、渠道的用户粘性,都与主播有着亲近的联络,尽管用户观看主播是为了获取产品常识,单电商主播具有极大的话语权。电商主播通过各种直播技巧与用户进行屡次深度互动,获得用户的信赖,从而完结产品的出售作业,这是一件专业度要求较高的作业。优异电商主播的养成并非一件易事,需求通过长时间的实践和操练,这也是现在电商直播渠道亟待解决的职业问题。

4、电商直播渠道用户粘性不高

现在观看淘宝直播的用户已超越千万了,每天的直播数量挨近2000场,淘宝直播已经成为许多店家重要的营销方法了。可是淘宝直播的阅读会跟着电商职业的季节性崎岖,会呈现阅读的低谷期。比如在阅历了双十一、双十二之后,因为用户的购买力大大被透支,淘宝直播间的阅读也会随之下滑。购买力下降之后,随之而来的便是用户的丢失,之前直播中累计的用户粘性会逐渐削弱。

相关陈述:智研咨询发布的《2019-2025年中国电商直播职业商场监测及未来远景猜测陈述》

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